רימרקטינג בגוגל ובפייסבוק עם תוכן מותאם: כך משפרים יחס סגירה

רימרקטינג בגוגל ובפייסבוק עם תוכן מותאם משפר יחס סגירה כי הוא מחזיר לשיחה אנשים שכבר גילו עניין, אבל עדיין לא היו מוכנים להשאיר פרטים או לקנות. במקום לפנות לקהל קר, מציגים מסר מדויק יותר למי שביקר באתר, צפה בסרטון, הוסיף לעגלה או פתח טופס ולא השלים. כשמחברים בין קהל חוזר, קריאייטיב נכון והצעה שמתאימה לשלב קידום ממומן לעסקים שבו הלקוח נמצא, אפשר לראות שיפור יחס המרה בקמפיינים כבר בתוך שבועות בודדים. בעסקים ישראליים רבים, מהקליניקה הפרטית ועד חנות איקומרס, זה ההבדל בין קמפיין יקר לקמפיין רווחי.

למה רימרקטינג בגוגל ובפייסבוק עובד טוב יותר מקמפיין קר

בקמפיין קר, המשתמש פוגש את העסק בפעם הראשונה. הוא עדיין בודק, משווה, חושש ממחיר, ולעיתים בכלל לא בטוח שהוא צריך את השירות. ברימרקטינג, הסיטואציה שונה לגמרי. המשתמש כבר מכיר את השם, כבר ביקר בדף שירות או מוצר, ולעיתים אפילו צרך חלק מהתוכן. לכן ההתנגדות נמוכה יותר, זמן ההבשלה קצר יותר, והסיכוי לסגירה עולה.

בפועל, עסקים שמשלבים קידום ממומן לעסקים עם שכבת רימרקטינג רואים פעמים רבות ירידה בעלות לליד או בעלות לרכישה. זה לא קורה מעצם זה שהקהל חזר, אלא כי המסר השני מדויק יותר מהמסר הראשון. מי שקרא עמוד על השתלת שיער לא צריך לראות שוב מודעת היכרות כללית עם הקליניקה. הוא צריך לראות הוכחה, מענה לחששות, ואולי גם הזמנה לייעוץ. אותו עיקרון נכון גם בפרסום בגוגל לעסקים וגם בקמפיינים ברשתות חברתיות.

עוד יתרון חשוב הוא שליטה בשלבי המשפך. אפשר לבנות מסרים שונים למי שרק ביקר באתר, למי שנשאר יותר מדקה, למי שביקר בעמוד מחיר, ולמי שמילא חצי טופס. זה הופך ניהול קמפיינים ממומנים מתהליך כללי לתהליך שמתאים להתנהגות אמיתית.

איך בונים קהלי רימרקטינג בלי לבזבז תקציב

אחת הטעויות הנפוצות היא לצבוע את כל התנועה באתר ולהציג לכולם את אותה מודעה. טכנית זה קל, אבל שיווקית זה חלש. קהל שביקר בדף הבית שווה פחות מקהל שביקר בדף יצירת קשר, וקהל שצפה ב-75 אחוז מסרטון הסבר שווה יותר ממי שגלל שתי שניות בסטורי. ניהול קמפיינים בגוגל וניהול קמפיינים בפייסבוק צריכים להתחיל בהפרדה בין כוונות.

החלוקה הבסיסית המומלצת לרוב העסקים בישראל נראית כך:

• מבקרים כלליים באתר ב-30 הימים האחרונים, לקהל הזה מתאימה מודעת חיזוק אמון.

• מבקרים בעמודי שירות או מוצר, לקהל הזה מתאים תוכן שמדבר על תועלות, תהליך ותמחור.

• פותחי טופס, מוסיפי עגלה או מי שהגיעו לשלב מתקדם, לקהל הזה מתאים מסר ממוקד סגירה.

• לקוחות קיימים, לקהל הזה מתאים אפסייל, חידוש שירות או הצעה משלימה.

בקידום ממומן בגוגל אפשר להגדיר קהלים לפי התנהגות באתר, לפי צפיות ביוטיוב ולפי משתמשים שחיפשו שוב את שם המותג. בפייסבוק ואינסטגרם אפשר לבנות קהל ממעורבות, למשל מי ששמר פוסט, שלח הודעה, צפה בסרטון או ביקר בפרופיל. כאן נכנסת החשיבות של אסטרטגיית שיווק דיגיטלי מסודרת, כי לא כל אינטראקציה שווה את אותו תקציב ולא כל קהל צריך אותה תדירות.

במשרדים קטנים ובינוניים אני ממליץ בדרך כלל להתחיל עם חלון זמן קצר יחסית, 7 עד 30 יום. בעולמות עם מחזור החלטה ארוך יותר, כמו נדל"ן, לימודים או טיפול רפואי פרטי, אפשר להרחיב גם ל-60 ו-90 יום, אבל רק עם תוכן שמחזיק את הקשב לאורך זמן.

התוכן שסוגר עסקאות: לא רק מודעה, אלא רצף מסרים

החוליה שחסרה בהרבה קמפיינים היא תוכן. בעלי עסקים משקיעים בטרגוט, בפיקסל ובדוחות, אבל משתמשים שוב ושוב באותה מודעה. רימרקטינג טוב נשען על יצירת תוכן שיווקי לעסקים שמותאם לשלב ההחלטה. מי שכבר מכיר אתכם צריך לראות משהו מתקדם יותר: עדות לקוח, השוואה, תשובה להתנגדות, הדגמה קצרה, הצעת ערך ברורה, או הסבר למה עכשיו.

כאן השילוב בין קריאייטיב לקמפיינים ממומנים לבין נתוני התנהגות הופך קריטי. אם אתם רואים שבדף נחיתה אנשים נופלים בשאלה של מחיר, צרו מודעת וידאו שמסבירה ממה המחיר מורכב. אם רבים צופים בקטע מסוים בסרטון ונוטשים לפני סוף הטופס, אפשר להרים קמפיין עם תשובה מדויקת לנקודת החיכוך.

בקידום ממומן בפייסבוק ובקידום ממומן באינסטגרם, פורמטים קצרים עובדים מצוין בשלבי חימום. פרסום ממומן ברילס ופרסום ממומן בסטורי יכולים להעביר מסר חד ומהיר, במיוחד כשיש פנים אנושיות, טקסט קריא והוכחה חברתית אמיתית. מנגד, ברימרקטינג חזק מאוד להשתמש גם בתמונה סטטית עם הצעה ברורה, במיוחד לקהלים שכבר ביקרו בעמוד מחיר או בעמוד שירות.

העיקרון פשוט: אל תבקשו מהקהל לחזור שוב למה שהוא כבר ראה. תנו לו את החתיכה החסרה בהחלטה.

איזה סוגי תוכן עובדים בשלבי רימרקטינג שונים

בשלב הראשון, כשהגולש עדיין מתלבט, כדאי להשתמש בתוכן חינוכי קצר. זה יכול להיות סרטון של 20 עד 40 שניות, קרוסלה עם שאלות ותשובות, או עמוד נחיתה שמסביר את התהליך. בשלב האמצע, כשהעניין כבר קיים, עובדים טוב מסרים של הוכחה: ביקורות, דוגמאות לפני ואחרי, מקרה לקוח, או פירוט של מה בדיוק מקבלים. בשלב הסופי, כשהמשתמש כמעט סגר, אפקטיביים יותר מסרים של דחיפה עדינה כמו שיחת ייעוץ ללא עלות, בונוס מוגבל בזמן או זמינות קרובה.

עסקים שמבצעים הפקת סרטוני פרסום או יצירת סרטונים לעסקים לא צריכים להפיק עשר גרסאות שונות מהיום הראשון. מספיק להתחיל ב-3 זוויות תוכן טובות ולבדוק מה מייצר יותר השלמת טופס, שיחות נכנסות או רכישות. אחר כך מחדדים.

רימרקטינג בגוגל ובפייסבוק: התאמה בין פלטפורמה לכוונת המשתמש

לא כל פלטפורמה טובה לאותה מטרה. בגוגל, המשתמש מאותת כוונה דרך חיפוש או דרך ביקור קודם באתר. לכן קמפיין לידים בגוגל מתאים מאוד למי שכבר בדק אופציות ורוצה להשוות או לדבר. בפייסבוק ואינסטגרם, המשתמש לא תמיד נמצא במצב חיפוש, ולכן התוכן צריך למשוך רגשית ולהחזיר עניין במהירות. פרסום בפייסבוק לעסקים חזק מאוד בחיזוק נוכחות, בעוד קידום ממומן בגוגל חזק במיוחד בלכידת ביקוש קיים.

כדי לבחור נכון, כדאי לבחון את סוג ההחלטה. שירות דחוף כמו אינסטלטור, עורך דין לתעבורה או תיקון מזגן נוטה להיסגר טוב יותר דרך גוגל. מוצרי לייף סטייל, קורסים, אסתטיקה, אופנה וריהוט מגיבים היטב גם לפייסבוק, לאינסטגרם ולרילס. ניהול קמפיינים PPC צריך לקחת בחשבון את כל התמונה, ולא להתווכח איזו פלטפורמה טובה יותר באופן אבסולוטי.

סוג קהל פלטפורמה מומלצת תוכן מתאים יעד מרכזי מבקר באתר שלא השאיר פרטים פייסבוק, אינסטגרם, רשת המדיה של גוגל וידאו קצר, קרוסלה, הוכחה חברתית החזרת עניין וחימום מבקר בעמוד מחיר או שירות גוגל חיפוש, פייסבוק השוואה, פירוט תהליך, מענה להתנגדויות הגדלת פניות מוסיף לעגלה או פותח טופס פייסבוק, אינסטגרם, גוגל תזכורת, בונוס, זמינות מוגבלת סגירה לקוח קיים פייסבוק, אינסטגרם, יוטיוב שדרוג, חבילה משלימה, חידוש הגדלת ערך לקוח

מה משפיע על עלות פרסום בגוגל ועלות פרסום בפייסבוק ברימרקטינג

רבים מניחים שרימרקטינג תמיד זול. זה לא מדויק. לעיתים העלות לקליק או לאלף חשיפות אכן נמוכה יותר, כי הקהל מוכר יותר. אבל אם הקהל קטן מדי, אם התדירות גבוהה מדי, או אם התוכן נשחק, המחיר בפועל לכל ליד או רכישה עלול לעלות. עלות פרסום בגוגל מושפעת מתחרות, איכות המודעה, רלוונטיות דף הנחיתה והיקף הקהל. עלות פרסום בפייסבוק מושפעת מאוד מאיכות הקריאייטיב, מהעונה, מהקטגוריה ומהרלוונטיות של המסר.

בישראל אפשר לראות פערים גדולים בין תחומים. עו"ד, נדל"ן ורפואה פרטית נחשבים תחרותיים, ולכן גם קהל רימרקטינג יכול לעלות יותר. לעומת זאת, בחנויות אונליין עם תנועה טובה, קמפיין לידים בפייסבוק או קמפיין מכירות לקהל חוזר יכול להיות יעיל מאוד בתקציבים של עשרות עד מאות שקלים ביום. לא נכון לקבוע מחיר אחיד. נכון יותר למדוד לפי יעד עסקי, למשל עלות לליד איכותי, עלות לשיחה, שיעור הגעה לפגישה או החזר על הוצאה פרסומית.

כשבודקים ניהול קמפיינים באינסטגרם או פרסום באינסטגרם לעסקים, צריך לזכור שפעמים רבות התרומה של הפלטפורמה מגיעה כחלק ממסע רב מגע. משתמש רואה רילס, אחר כך מחפש בגוגל, ורק אז משאיר פרטים. אם מסתכלים רק על המרה ולולינקס קידום ממומן באינסטגרם אחרונה, מקבלים תמונה חלקית.

קריאייטיב, עיצוב ותדירות: שלושת המשתנים שמכריעים תוצאות

הרבה בעלי עסקים מתמקדים רק בטירגוט, אבל בפועל הקריאייטיב קובע אם המשתמש יעצור. עיצוב מודעות לפייסבוק ולאינסטגרם חייב להיות מותאם למסך קטן, עם מסר ברור בשנייה הראשונה. אם מדובר בווידאו, המשפט הראשון והתמונה הראשונה חשובים יותר מהסיום. אם מדובר בתמונה סטטית, הכותרת על הגרפיקה צריכה להיות קריאה גם בלי סאונד ובלי הסבר.

עיצוב גרפיקה לפרסום ממומן צריך לפתור התנגדות אחת בכל מודעה, לא חמש. מודעה אחת עוסקת במחיר, אחרת בזמן, אחרת באמון. זאת גישה שעובדת טוב יותר מאשר מודעת "הכול כלול" שמנסה לדבר אל כולם. גם סרטוני רילס לעסקים צריכים להיות קצרים ומדויקים. ברוב התחומים, 15 עד 30 שניות מספיקות בהחלט לשלב הרימרקטינג.

תדירות היא נקודה רגישה. אם אותו אדם רואה את אותה מודעה שבע פעמים ביומיים, הוא כבר לא מתחמם, הוא מתעייף. מצד שני, אם החשיפה נמוכה מדי, לא נוצר זיכרון. לכן בודקים את נתוני התדירות יחד עם ירידה בשיעור הקלקה ועלייה בעלות. כשיש שחיקה, מחליפים זווית, לא רק צבע או תמונה.

1. בודקים אילו קהלים ראו את המודעה הכי הרבה פעמים.

2. מחליפים מסר לפי שלב המשפך, ולא רק פורמט.

3. מייצרים שתי גרסאות חדשות לפחות לכל קהל שחזר הרבה ולא המיר.

איך מודדים יחס סגירה ולא רק לידים

אחת הבעיות הנפוצות בקמפיינים היא התמקדות בליד זול במקום בליד איכותי. קמפיין לידים בגוגל או קמפיין לידים בפייסבוק יכולים לייצר כמות יפה של טפסים, אבל אם אנשי המכירות לא סוגרים, משהו בשרשרת נשבר. המדידה הנכונה לרימרקטינג היא לא רק כמה אנשים השאירו פרטים, אלא כמה מהם הגיעו לשיחה, כמה קיבלו הצעת מחיר, וכמה נסגרו בפועל.

בפועל אני ממליץ לעקוב לפחות אחרי ארבעה מדדים: עלות לליד, שיעור יצירת קשר, שיעור הגעה לפגישה ויחס סגירה. בעסקי שירות B2B בישראל, לפעמים ליד מפייסבוק יהיה זול יותר אבל יסגור פחות, בעוד ליד מגוגל יקר יותר ויניב יותר עסקאות. רק החיבור ל-CRM או לדיווח מסודר של המכירות יאפשר להבין מה באמת עובד.

כשיש חיבור טוב בין הפרסום לצוות המכירות, אפשר גם לשפר מסרים. אם אנשי המכירות שומעים שוב ושוב אותה התנגדות, זה חומר זהב לקריאייטיב חדש. כאן אסטרטגיית תוכן לרשתות חברתיות פוגשת את המציאות של השטח, לא רק את מה שנראה יפה בפיד.

טעויות שחוזרות שוב ושוב בניהול קמפיינים ממומנים

הטעות הראשונה היא לשלוח את כל קהלי הרימרקטינג לאותו דף נחיתה. מי שכבר ביקר בעמוד מפורט צריך דף קצר יותר או מסר ישיר יותר. הטעות השנייה היא להשתמש רק בתמונה אחת ובמסר אחד במשך חודשיים. הטעות השלישית היא לא להחריג לקוחות קיימים, ואז ממשיכים לרדוף אחרי מי שכבר קנה. והטעות הרביעית, הנפוצה במיוחד, היא להפעיל רימרקטינג בלי מספיק נפח תנועה, ואז לקבל קהל קטן מדי ותוצאות לא יציבות.

יש גם מקרים שבהם עדיף לא לעלות רימרקטינג בשלב מוקדם. אם האתר חדש וכמעט אין תנועה, עדיף קודם לבנות בסיס דרך פרסום ממומן איכותי לקהל קר, SEO, תוכן ומקורות כניסה נוספים. רימרקטינג הוא מגבר. אם אין מה להגביר, הוא לא יעשה קסם.

ניהול קמפיינים PPC איכותי נמדד ביכולת לחבר בין נתונים, תוכן ועסק. לא מספיק לדעת איפה ללחוץ במערכת. צריך להבין למה אנשים לא סוגרים, ואיזה מסר יעביר אותם עוד צעד קדימה.

שאלות נפוצות

מה ההבדל בין רימרקטינג בגוגל לבין רימרקטינג בפייסבוק?

רימרקטינג בגוגל נשען לרוב על כוונת חיפוש או על ביקור קודם באתר, ולכן הוא חזק מאוד כשיש כבר ביקוש קיים. רימרקטינג בפייסבוק ואינסטגרם נשען יותר על צריכת תוכן, מעורבות וזכירות מותג. בפועל, השילוב בין שניהם מייצר כיסוי טוב יותר לאורך המסע.

תוך כמה זמן אפשר לראות תוצאות מרימרקטינג?

אם יש באתר תנועה מספקת והמעקב מותקן נכון, אפשר לראות סימנים ראשונים בתוך 7 עד 14 ימים. כדי להעריך ביצועים בצורה רצינית כדאי לתת לרוב הקמפיינים בין שלושה לארבעה שבועות, במיוחד אם בודקים כמה גרסאות תוכן.

איזה תקציב צריך בשביל רימרקטינג לעסק קטן?

אין מספר אחד שמתאים לכולם, כי התקציב תלוי בכמות התנועה ובמחיר בענף. לעסקים קטנים רבים בישראל, תקציב יומי של עשרות שקלים לקהל חוזר יכול להספיק להתחלה, כל עוד יש מספיק מבקרים לצבוע. אם אין תנועה, התקציב לבדו לא יפתור את הבעיה.

האם כדאי לשלב גם קידום ממומן באינסטגרם בתוך רימרקטינג?

כן, במיוחד אם קהל היעד צורך תוכן ויזואלי ומקבל החלטות בהשראה, כמו אופנה, אסתטיקה, לייף סטייל, אוכל, עיצוב וקורסים. רילס וסטורי מתאימים מאוד להחזרת עניין, לחיזוק אמון ולהצגת תוצאה בזמן קצר.

מה חשוב יותר, הקהל או התוכן?

שניהם קריטיים, אבל ברימרקטינג התוכן מכריע לעיתים קרובות את התוצאה. הקהל כבר הביע עניין, ולכן מה שיזיז אותו קדימה הוא המסר הנכון, בפורמט הנכון, בעיתוי הנכון.

האם רימרקטינג מתאים גם לעסקים שנותנים שירות ולא רק לאיקומרס?

בהחלט. קליניקות, יועצים, עורכי דין, חברות B2B, מתקינים, מוסדות לימוד וסוכנויות שירות נהנים מאוד מרימרקטינג, במיוחד כשהתהליך כולל כמה נקודות מגע עד הסגירה. זה כלי יעיל להזכיר, להסביר, ולבנות אמון לפני שיחה או פגישה.

כשבונים נכון רימרקטינג בגוגל ובפייסבוק, לא רודפים אחרי הגולש אלא ממשיכים את השיחה מהמקום שבו נעצרה. השילוב בין קהל מדויק, תוכן מותאם, קריאייטיב חד ומדידה של יחס סגירה יוצר מערכת פרסום בוגרת יותר ורווחית יותר. אם אתם כבר משקיעים בפרסום ממומן ורוצים להוציא יותר מכל קליק, זה בדרך כלל המקום שבו נמצאת הקפיצה הבאה. קידום ממומן לעסקים עובד טוב יותר כשמפסיקים לדבר לכולם, ומתחילים לדבר נכון למי שכבר הקשיב.